Bauran Pemasaran Jasa

Bauran Pemasaran Jasa

Universitas Negeri Jakarta, Senin 25 Maret 2013, adalah pertemuan keenam dalam mata kuliah Manajemen Pemasaran Jasa Pendidikan. Dosen kami Pak Dr. Amril Muhammad, S.E, M.Pd berhalangan hadir dalam pertemuan kali ini, namun perkuliahan tetap berjalan dengan pengarahan dari Septhia Lutfiani dan Syifa Chaerunisa selaku penanggung jawab dalam mata kuliah ini. Hari ini kegiatan presentasi dilaksanakan oleh kelompok keempat, di mana beranggotakan saya pribadi Aprilia Nita, dan teman sekelompok saya yaitu Devie Alfikasari, Khairiyah Aprilianti, dan Nisa Indriyani. Seperti pertemuan sebelumnya, hari ini kegiatan presentasi dilaksanakan di depan ruang Kajur, dengan formasi pembagian kelompok di mana masing-masing kelompok dipegang oleh satu tutor dari anggota penyaji.

 Presentasi hari ini berjudul “Bauran Pemasaran Jasa”. Bila kita flashback kembali materi sebelumnya tentang positioning yaitu lebih kepada pencitraan kepada konsumen agar memiliki kesamaan persepsi terhadap produk yang kita tawarkan.. Dalam positioning, perusahaan membuat suatu keunggulan dari produk yang ditawarkannya, di mana keunggulan tersebut menjadikan suatu ciri khas yang tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain (para pesaing). Setelah melakukan positioning, keunggulan yang sudah dibuat akan dikomunikasikan kepada konsumen dengan tujuan agar konsumen tertarik dan memanfaatkan/menggunakan produk yang kita tawarkan. Untuk mengkomunikasikan produk yang kita buat, dibutuhkannya marketing mix atau bauran pemasaran jasa.

Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran? Kottler mengatakan bahwa, bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Di dalam definisi menurut Kottler tersebut, yang dimaksud dengan alat pemasaran yaitu unsur-unsur yang terdapat di dalam pemasaran. Menurut Zeithaml dan Bitner, terdapat empat unsur pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P yaitu product, price, place, and promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur nontradisional, yaitu people, physical evidence,dan process sehingga menjadi tujuh unsure (7P). Masing-masing dari ketujuh unsur tersebut saling berhubungan dan ketergantungan satu dengan yang lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam, dan mudah lenyap. Oleh karena itu, sebuah perusahaan dapat mengombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Dalam melakukan bauran pemasaran haruslah disesuaikan dengan kondisi dan situasi perusahaan, sehingga bauran pemasaran bersifat dinamis.

Selanjutnya akan dibahas satu per satu unsur-unsur dari bauran pemasaran jasa. Unsur yang pertama yaitu product (produk). Produk jasa menurut Kottler yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Ketika konsumen membeli suatu produk, sesungguhnya mereka tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk yang ditawarkan tersebut. Oleh karena itu, produk adalah sekumpulan nilai yang kompleks di mana nilai sebuah produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

Kedua adalah price (tarif jasa). Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Oleh karena itu, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam menentukan harga. Menurut Zeithaml dan Bitner, terdapat tiga hal yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu penentuan harga berdasarkan biaya, penentuan harga berdasarkan persaingan, dan penentuan harga berdasarkan permintaan.

Ketiga adalah place (tempat/lokasi). Untuk produk industry manufaktur jasa, place diartikan sebagai saluran distibusi , sedangkan untuk produksi industry jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Sebagaimana seperti penentuan harga, dalam menentukan tempat/lokasi diperlukan pertimbangan-pertimbangan, antara lain akses (lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umun), visibilitas, traffic (lalu lintas), tempat parkir yang luas dan aman, ekspansi (tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari), lingkungan, persiangan (lokasi pesaing), dan PP (Peraturan Pemerintah).

Keempat yaitu promotion (promosi). Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama dari promosi yaitu menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Dalam promosi, terdapat tugas-tugas khususnya, di mana tugas-tugas khusus tersebut sering disebut bauran promosi. Tugas khusus tersebut antara lain ­personal selling (komunikasi langsung), mass selling (periklanan atau publisitas), sales promotion (bentuk persuasi langsung), public relation (hubungan masyarakat), dan direct marketing (sistem pemasarn yang bersifat interaktif di mana memanfaatkan satu atau beberapa media iklan).

Kelima yaitu people (orang). Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. People dalam jasa ini adalah orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh karena itu, penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen.

Keenam yaitu physical evidence (sarana fisik). Unsur-unsur yang  termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dll. Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.

Terakhir adalah process. Proses adalah semua prosedur, aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.

Sekian materi yang dipaparkan dari Bauran Pemasaran Jasa. Masing-masing kelompok akan mengajukan pendapat, saran, dan pertanyaan kepada masing-masing tutor yang memimpin.

Posotioning

Positioning

Senin, 18 Maret 2013 adalah pertemuan kelima dalam mata kuliah Manajemen Pemasaran Jasa Pendidikan yang dibimbing oleh dosen kami Bapak Dr. Amril Muhammad, S.E, M.Pd. Untuk hari ini presentasi disajikan oleh kelompok ketiga yang beranggotakan Dhea Anggun, Dian Rahmawati, Gelar Gelora, dan Novi Indriyani. Mereka berempat akan menyajikan materi yang berjudul “Positioning”. Kegiatan presentasi hari ini sedikit berbeda dengan presentasi sebelumnya. Satu kelas dibagi menjadi empat kelompok yang dimana dalam satu kelompok ditutori oleh satu orang dari kelompok penyaji. Saya dari kelompok empat, dan teman-teman dari kelompok dua dan tujuh dipimpin oleh Dhea Anggun sebagai penyaji materi. Awal pembukaan materi dibuka dengan definisi dari positioning itu sendiri. Apa yang dimaksud dengan positioning? Positioning adalah pemosisian dan mengiring anggapan konsumen kepada anggapan yang kita harapkan. Dengan kata lain, positioning merupakan pencitraan tentang bagaimana konsumen tertarik dengan produk yang akan kita tawarkan agar konsumen memiliki persamaan persepsi.

Mengapa sebuah perusahaan harus melakukan positioning? Karena di dalam positioning, sebuah perusahaan menawarkan produk yang dibuat agar lebih unggul dari yang lain, terlebih lagi produk yang kita tawarkan tidak hanya satu perusahaan yang memproduksinya, dengan kata lain terdapat pesaing-pesaing yang menawarkan produk yang sejenis. Bagaimana cara melakukan positioning? Dalam melakukan positioning terdapat  langkah-langkah atau tahapannya. Langkah pertama yaitu mengidentifikasi dengan cara menganalisis suatu produk yang diinginkan oleh konsumen. Langkah kedua adalah brains storming, yaitu sebuah perusahaan memilih suatu keunggulan yang tepat di mana dalam produk tersebut memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Langkah terakhir adalah differensiasi yaitu mengkomunikasikan posisi yang dipilih. Adapun syarat positioning yang baik adalah yang menguntungkan kita (perusahaan), produk yang kita tawarkan dianggap penting oleh konsumen, perusahaan dapat mengkomunikasikan keunggulan dari produk yang kita miliki, dan produk yang kita buat tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain (pesaing).

Positioning dilakukan oleh perusahaan agar tetap eksis dan mendapatkan profit maksimal. Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukannya marketing mix. Dalam marketing mix terdapat empat hal yang harus diperhatikan yaitu produce, place, price, dan promotion atau yang biasa disebut dengan 4P. Apakah dengan memiliki produk yang unggul saja dapat menarik banyak minat konsumen? Tentu tidak hanya produk yang harus diperhatikan, namun place juga menjadi unsur yang penting, di mana dalam penawaran produk tersebut tempatnya harus terjangkau oleh konsumen. Bila unsur place sudah tepat atau terjangkau oleh konsumen, selanjutnya adalah price (harga). Penentuan harga merupakan titik kritis dalam melakukan marketing mix karena harga menentukan pendapatan dari suatu perusahaan, oleh karena itu penentuan harga juga merupakan titik krusial dalam marketing mix. Lalu yang terakhir adalah promotion. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama dalam promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk konsumen agar tertarik dan membeli produk yang kita tawarkan. Dalam melakukan promosi, media atau alat yang dipilih harus diperhatikan agar promosi yang dilakukan tepat sasaran.

Di dalam positioning terdapat istilah under positioning, over positioning, re-positioning,dan de-positioning. Under Positioning yaitu sebuah perusahaan yang berorientasi pada keunggulan produk sehingga tidak terlalu mempromosikannya karena dengan memperlihatkan produk konsepnya masyarakat bisa mengetahui keunggulan dari produk tersebut. Over positioning yaitu sebuah perusahaan yang terlalu luas melakukan pemasaran namun tidak jelas apa keunggulan dari produk tersebut. Re-positioning yaitu menempatkan yang baru didasarkan kepada para pesaing apakah kemampuan kita lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaing. De-positioning merupakan jawaban dari over positioning, di mana bila dalam over positioning terlalu luas pemasaran sehingga tidak jelas keunggulan produknya, dalam de-positioning sebuah perusahaan melihat di mana letak kemampuan atau keunggulan dari produk yang ditawarkan perusahaan tersebut.  

Perbedaan Antara Segmentasi Pasar dan Targeting

Perbedaan Segmentasi Pasar dan Targeting

Perbedaan antara segmentasi pasar dengan targeting dapat dilihat dari definisi masing-masing. Definisi dari segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar dari yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat yang heterogen. Sedangkan definisi dari targeting adalah seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, dan diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan. Dilihat dari sisi definisi masing-masing, dapat ditarik perbedaannya yaitu bila dalam segmentasi pasar perusahaan baru melakukan pengelompokkan konsumen menjadi bagian-bagian kecil yang sesuai dengan karakteristik konsumen seperti dari segi demografis, psikografis, geografis, dan behavioristik. Dengan kata lain, dari masyarakat yang bermacam-macam dan memiliki keheterogenan yang tinggi, perusahaan melakukan pemilihan konsumen dengan cara mengelompokkannya. Namun, dalam targeting sebuah perusahaan sudah menentukan konsumen mana yang akan dilayaninya sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama. Dalam segmentasi pasar sebuah perusahaan belum menentukan konsumen mana yang dilayani, namun dalam targeting sudah melakukan tindakan yag lebih jauh dari segmentasi pasar yaitu dengan mengevaluasi dari hasil proses segmentasi pasar yaitu  dengan cara mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen yang selanjutnya dari hasil segmentasi tersebut dilakukan tindakan kepada konsumen mana yang akan dilayani oleh perusahaan tersebut. Dengan melakukan segmentasi pasar akan mempermudah dalam membedakan pasar dan menganalisis pasar sehingga dapat ditentukan daftar-daftar pilihan-pilihan segmentasi yang potensial, sehingga perusahaan dapat menargetkan satu segmen pasar atau lebih, atau bahkan tidak melakukannya dengan kata lain perusahaan melakukan mass market. Dalam targeting, perusahaan, sudah mulai mengevaluasi konsumen yang akan dilayani dengan memperhitungkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. Selain itu, dalam targeting perusahaan sudah melakukan penentuan target pasar dengan cara melakukan spesialisasi-spesialiasi yang dilihat dari persediaan dana perusahaan (konsentrasi segmen tunggal), dlihat dari pasar yang menarik serta tujuan dan memiliki sumber daya yang tersedia (spesialisasi selektif), dilihat dari pemusatan pelayanan berbagai kebutuhan dari kelompok konsumen tertentu (spesialisasi pasar), dilihat dari pembuatan produk yang dibuat dan yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar (spesialisasi produk), dan dilihat dari pelayanan perusahaan kepada konsumen dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan (pelayanan penuh)

Segmentasi Pasar dan Penetapan Pasar Sasaran

Segmentasi Pasar dan Penetapan Pasar Sasaran

Hari Senin tanggal 4 Maret 2013 adalah pertemuan keempat dalam mata kuliah Manajemen Pemasaran Jasa Pendidikan, dan pastinya masih setia dipimpin oleh Pak Dr. Amril Muhammad, S.E, M.Pd selaku dosen dalam mata kuliah ini. Pertemuan ketiga kemarin dalam  kegiatan presentasi dilakukan oleh kelompok pertama, dan sesuai dengan urutannya hari ini adalah giliran kelompok kedua yang menyajikan materi perkuliahan dengan mempresentasikannya di depan kelas. Kelompok kedua yang beranggotakan Yohanes Andre, Syifa Chaerunisa, Vera Latifah, dan Pratama Dhanty  akan menyajikan materi yang berjudul “Segmentasi Pasar dan Penetapan Pasar Sasaran”. Tibalah saatnya kegiatan presentasi itu dimulai, para mahasiswa MP’11 sudah siap mendengarkan dan memperhatikan materi yang disajikan, beberapa yang lainnya sudah menyediakan perlengkapan tulis untuk mencatat bagian yang penting dari materi ini. Diawali dengan pengertian segmentasi pasar, mungkin kata segmentasi pasar masih menjadi kata yang tidak familiar, lalu apa itu segmentasi pasar? Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar dari yang bersifat heterogen menjadi bagian pasar yang memiliki sifat yang heterogen. Apa sih maksudnya? Jadi begini penjelasannya, kita hidup dalam masyarakat yang sangat heterogen, mulai dari umur, jenis pekerjaan, budaya, gaya hidup, selera, profesi, penghasilan, dll. Dari keheterogenan tersebut, sudah pasti setiap individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda sesuai dengan keheteregonenannya. Contohnya, kita ambil contoh dari segi umur, umur pastinya sangat berheterogen bukan? Kita biasa menyebut tingkatan umurnya yaitu dari bayi, balita, anak-anak, remaja, dewasa, dan lansia. Dari setiap tingkatan umur tersebut, pastilah memiliki kebutuhan yang berbeda. Untuk yang masih kanak-kanak, mereka lebih dominan dengan permainan seperti robot-robotan, mobil-mobilan, boneka, dan permainan anak lainnya. Itu baru dilihat dari sisi umur, nah belum lagi dari sisi yang lainnya. Dari setiap kebutuhan yang semakin heterogen dan juga selalu berkembang sejalan dengan seiring perkembangan zaman, mengharuskan perusahaan agar terus sigap siaga dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Namun apakah perusahaan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat yang heterogen tersebut? Lalu bagaimana tindakan perusahaan selanjutnya? Apakah dengan memenuhi semua kebutuhan masyarakat? Jawabannya adalah dengan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar dibutuhkan bagi perusahaan, dengan tujuan mengelempokkannya ke dalam bagian-bagian keci (dikelompokkan). Di dalam segmentasi pasar terdapat identifikasi basis alternatif, yaitu dilihat dari karakteristik konsumen, tujuan, pemakaian, respon promosional, dan loyalitas. Jika dilihat dari sisi karakteristik terbagi atas empat komponen, yaitu geografi (berdasarkan wilayah, ukuran, kota, pendapatan), demografis (berdasarkan usia, jenis kelamin, penghasilan, tingkat pendidikan, agama, suku, dll), psikografi (berdasarkan gaya hidup, kelas ekonomi, dan kepribadian), perilaku (berdasarkan manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, tahap kesiapan, sikap terhadap produk, dll). Dilihat dari tujuannya yaitu untuk mempermudah dalam melakukan analisis pasar, mempermudah dalam  membedakan pasar, pelayanan kepada pembeli dapat lebih baik, dll. Sedangkan bila dilihat dari sisi pemakaian terbagi atas tiga yaitu pengguna berat, pengguna menengah, dan pengguna musiman. Dan dari sisi promosional dilihat dari respon pelanggan terhadap kegiatan promosi. Terakhir dilihat dari sisi loyalitas yaitu sejauh mana konsumen memakai suatu produk, apakah selalu memakainya, apakah menggunakan satu produk namun secara bersamaan, dll.

Dalam melakukan kegiatan segmentasi pasar pun tidak dapat instan, dengan kata lain dalam segmentasi pasar terdapat proses-prosesnya. Pertama-tama yang harus dilakukan adalah dengan melakukan survey kepada masyarakat (konsumen) sehingga dapat diketahui bagaimana sikap, motivasi, dan perilaku konsumen. Tahap  kedua adalah dengan menganalisis dari informasi yang didapat dari hasil survey tersebut, dan dari hasil analisis tersebut kita dapat mencari perbedaannya. Dan yang terakhir adalah pembentukan, di mana dalam tahap ini sudah dikelompokkan menurut sifat yang homogen. Dalam segmentasi pasar tersebut, terdapat karakteristik segmentasi pasar yang efektif yaitu yang dapat diukur (measurable), besar segmen ,(cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani), dapat dijangkau dan dilayani secara efektif, dapat dibedakan (secara konseptual dapat dipisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran), dan dapat dapat diambil tindakan (program yang efektif dapat dirimuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut).

Setelah melakukan segmentasi pasar, sebuah perusahaan melakukan penetapan pasar sasaran (targeting). Targeting itu sendiri adalah seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama dan yang akan dilayani oleh perusahaan. Dengan kata lain bila dalam segmentasi pasar kita baru memilah-milah dengan mengelompokkannya, namun dalam targeting sebuah perusahaan sudah melakukan pemilihan konsumen mana yang akan dilayani (pengambilan tindakan) yang sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama. Dalam penetapan pasar sasaran sebuah perusahaan harus mengevaluasi segmen pasar dengan mengetahui ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik stuktural segmen, dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi, selanjutnya adalah dengan menyeleksi (memilih) segmen pasar yang terbagi atas undifferentiated marketing (pemasaran tanpa diferensiasi), differentiated marketing (pemasaran yang terdiferensiasi), dan concentrated marketing (pemasaran terkonsentrasi). Dalam undifferentiated marketing (pemasaran tanpa diferensiasi) perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran. Adapun dalam differentiated marketing (pemasaran yang terdiferensiasi) perusahaan memutuskan untuk menetapkan beberapa segmen pasar atau relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen. Sedangkan dalam concentrated marketing (pemasaran terkonsentrasi) sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa subpasar.

Setelah masing-masing anggota kelompok sudah memaparkan materinya, tibalah saatnya penutupan dalam kegiatan presentasi yang dilakukan oleh kelompok dua ini. Selanjutnya dilanjutkan oleh dosen kami Pak Dr. Amril Muhammad, S.E, M.Pd untuk member tambahan yang sesuai dengan judul materi yang dipaparkan oleh kelompok dua.